El festival de electrónica acogió un espacio con actividades para adultos dentro de una colaboración internacional que comenzó en Tulum en enero de 2026.
Quien haya cruzado los accesos de Zamna Madrid en la Universidad Autónoma este fin de semana se ha topado con un enorme stand de marca que ha funcionado como «un pequeño club dentro del festival». La House of IQOS ha ocupado una parcela enorme del recinto y ha sustituido la clásica mesa con folletos por un plan completo. Dentro de este stand, la gente se hacía fotos, se tatuaba y jugaba con luces mientras sonaba la música electrónica del escenario principal. Estas experiencias resumen muy bien la jugada de IQOS en el festival: convertir un patrocinio en un lugar al que apetece ir y quedarse.
Qué es la House of IQOS en Zamna Madrid
El espacio funcionaba como un recorrido con varias paradas. La primera, un fotomatón pensado para salir en el móvil de todo el mundo antes de que terminara el primer set. La segunda, un rincón de tatuajes donde los asistentes salían con un diseño en la piel y una anécdota para contar el lunes. La tercera, y la más llamativa, una plataforma gigante con una serie de luces que los propios asistentes controlaban: cada toque cambiaba el aspecto de toda la estructura y la convertía en una pista dentro de la pista.
Entre parada y parada, el producto aparecía de forma natural. Los asistentes adultos podían probar los dispositivos, conocer las últimas novedades de la marca y resolver dudas con el equipo de IQOS sin sentir que estaban en una tienda. Esa es la diferencia entre un stand que la gente evita y uno que la gente busca.
IQOS quiere que sus dispositivos formen parte de los planes que su público ya disfruta, y pocos planes reúnen a tanta gente con ganas de descubrir cosas nuevas como un festival de electrónica en Madrid.
Por qué IQOS patrocina Zamna: un festival libre de humo
La cita madrileña llega casi un año después del anuncio de la colaboración, en noviembre de 2025. El primer capítulo se vivió en Tulum en enero de 2026, con la House of IQOS plantada frente al escenario principal y un stage propio en un cenote. Desde entonces, la alianza ha recorrido Latinoamérica, Asia, Oriente Medio y Europa, y cada destino ha tenido su propia versión de la experiencia.
El objetivo de fondo va más allá de la fiesta. IQOS y Zamna quieren que los eventos del festival sean espacios libres de humo de cigarrillo en todo el mundo, sin ceniza y sin olor a tabaco quemado. Diego Rodríguez-Toquero, director global de partnerships de Zamna, lo cuenta con datos de su propia pista: «En comparación con años anteriores, estamos viendo en nuestros eventos a muchas menos personas fumar, en favor de mejores alternativas como IQOS».
Para Philip Morris España, Madrid tiene un valor especial dentro de esa ruta. Alejandro Flores, director de Productos Libres de Humo de la compañía, lo define como «un lugar donde estamos viendo que el cambio es posible», a través de «los espacios que las personas ya disfrutan» y «las decisiones que ya están tomando».
Con Madrid, la colaboración cierra su primer año y abre el siguiente. Oggie Kapetanovic, presidente de Productos Heat-Not-Burn de Philip Morris International, resume el plan con una frase que ya funciona como lema de la alianza: acelerar la construcción de un futuro libre de humo, «ritmo a ritmo».
*IQOS no está exento de riesgo y con su uso se inhala nicotina, que es adictiva. Dirigido únicamente a adultos.
