Texto: Jose Luis Díez-Garde
El documental de Netflix En el blanco analiza el éxito y debacle de esta firma americana que ya nada tiene que ver con la imagen sexualizada que encarnó en otro tiempo.
Netflix sabe darnos lo que nos gusta. Si hace unas semanas disfrutábamos con las aventuras de Georgina Rodríguez (y más todavía si cabe con el resumen que hizo de ellas @Livingpostureo), ahora nos sirve en bandeja de plata el documental En el blanco, hora y media de reportaje en el que la plataforma americana analiza al detalle el éxito y la debacle de la firma Abercrombie & Fitch, uno de los emblemas de la moda americana durante los últimos treinta años y cuyo secretismo forjó toda una leyenda a su alrededor.
La firma estadounidense siempre estuvo en el punto de mira de todo el mundo, ya fuera por su ropa, sus sensuales fotografías de campaña o por las polémicas que protagonizó su presidente, Mike Jeffries. Pero lo cierto es que hubo un tiempo en el que la firma parecía invencible. De manera muy inteligente, supieron posicionar un producto de gama media como casi un objeto de lujo, y lucir sus iniciales en cualquier camiseta o el alce de su logo en un jersey gris de ochos era un símbolo de prestigio para muchos adolescentes.
Nuestro país, de hecho, fue testigo de aquello: en 2011 abría las puertas su primera tienda en Madrid. Tras años de tener que ir a Londres (por poner como ejemplo uno de los establecimientos más cercanos) para poder hacernos con algunos de sus diseños (sus camisas y vaqueros tenían mucha fama), la firma se instalaba en la calle Ortega y Gasset de la capital, en plena milla de oro. ¿Y cómo fueron recibidos? Se tuvo que controlar el acceso al establecimiento, dejando solo entrar en grupos de 20 y fijando tiempos de permanencia en la tienda. Sí, así fue la llegada a España de la compañía que ahora vuelve a estar en boca de todos.
Es fácil olvidar que también caímos en las redes de Jeffires, pero lo cierto es que durante mucho tiempo la gente intentaba como fuera poder hacerse una foto con el modelo semidesnudo que te recibía en la entrada. Madrid fue de hecho testigo de grandes colas que solo se volvieron a repetir con la llegada de Primark a la Gran Vía.
¿Qué nos atraía tanto de la firma? Lo cierto es que Abercrombie & Fitch tenía todos los ingredientes para una serie de éxito: chicos y chicas guapos salidos de cualquier campus californiano, música a todo volumen que hacía que sus tiendas parecieran más una discoteca, y un malo malísimo encarnado por el misterioso Mike Jeffries, CEO y responsable del éxito de A&F. Si el éxito español Élite llega a grabarse unos años antes, sus protagonistas no hubieran salido de allí.
El documental de Netflix responsabiliza a Jeffries en gran medida tanto del éxito como del fracaso de la compañía. Las campañas de su amigo Bruce Weber configuraron una estética que arrasó a principios del siglo XXI. Supieron adaptar el American Way of Life a una nueva época y posicionaron la marca como el gran objeto de deseo. Pero su propio éxito fue su condena.
La sensación de poder de la que disfrutó durante aquellos años dorados hizo que la compañía se fuera separando cada vez más de una realidad que empezaba a despegarse de la marca Abercrombie. Las diversas polémicas raciales y los nuevos discursos sobre la aceptación del cuerpo poco o nada tenían que ver con los musculosos torsos que se lucían en sus bolsas, y declaraciones como que los chicos salían semidesnudos para atraer a las chicas que atraerían a sus tiendas a los chicos, no encajaban con la nueva oleada feminista que se había instalado en la sociedad. ¿El resultado? La cifra de negocio de la compañía comenzó a desplomarse. Y cuando algo sale mal… posiblemente lo siguiente salga peor.
Las diversas denuncias contra Weber por acoso, las controvertidas respuestas de Jeffries a la prensa y así como sus vínculos con Jeffrey Epstein fueron la guinda que hizo que todo aquello se derrumbara como un castillo de naipes. De hecho, aquello terminó con la salida de su presidente de la compañía y un nuevo replanteamiento que llevó a cerrar tiendas (como el caso de Madrid) y dar un giro de 180 grados en la política de la firma.
Como toda buena serie americana, tras la penitencia llega el paraíso. Y así es como hoy en día parece encontrarse esta compañía centenaria (se fundó en 1892) que poco o nada tiene ya que ver con la versión softporn de Carros de fuego que parecía pretender ser hace una década. En agosto del año pasado crecía un 39% y había superado ya los niveles pre-pandemia; elevó sus ventas en 2021 un 4%, y acaba de lanzar Your Personal Best, una marca especializada en moda deportiva con un tallaje que va desde la talla XXS hasta el XXL.
Además, su imagen corporativa ha cambiado de manera radical. Incluso se podría decir que se han pasado de frenada, dando la espalda a los modelos de antaño para preferir abarcar un público más amplio con cuerpos no normativos que hacen que sus campañas recuerden más a firmas como American Apparel. Deben considerar que todavía tienen mucho que purgar tras la marginación a la que sometieron en la etapa Jeffries a todo aquel que no se pasara horas en el gimnasio. El antiguo Abercrombie & Fitch fue un sueño que se tornó en pesadilla. El nuevo, intenta pasar más desapercibido buscando reclutar una serie de seguidores a los que no les pide convertirse en sus fans, sino en unos aliados para transformar un mundo que ellos, en su antigua etapa, se dedicaron a construir. ¿Funcionará esta vez la fórmula?
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