Texto: Maryta Alonso
¿Quiere el homoerotismo cambiar las cosas o simplemente vender?
¿Depende el mensaje realmente del que ve el anuncio o es claro el subtexto homoerótico?
La reflexión está servida.
El sexo vende. Sí: comenzamos el texto con una dolorosa y pasmosa obviedad, pero teníamos que decirlo alto y claro -o por escrito, que es como se plasman las cosas importantes- para contextualizar el tema que queremos explorar. El sexo es la herramienta publicitaria más utilizada del mundo, pero la era de los noventa hizo que su funcionamiento cambiara de mecanismo al hacer, de la mano del homoerotismo, que tanto el espectador como el objeto se transformaran. Hasta entonces, lo habitual era representar a la mujer como el objeto a observar y al hombre heterosexual como el que la miraba bajo un prisma repleto de erotismo. Sin embargo, la publicidad salió repentinamente -y literalmente- del armario para demostrar que la mirada del hombre homosexual también merecía su lugar en el ámbito publicitario. ¿Las razones? Posiblemente el irresistible poder del dólar rosa, pero hay un porqué añadido. El hombre heterosexual también se siente hoy atraído por las marcas que hacen del homoerotismo su bandera. Si el sexo vende, el homoerotismo es el mejor detonante de las ventas. A medida que la nueva masculinidad se desarrolla y se asienta, el homoerotismo se convierte en un trampolín de ventas para heterosexuales y homosexuales.
A lo largo de los años 20, publicaciones como ‘The Saturday Evening’ contaban con imágenes que se dirigían directamente al hombre homosexual, pero lo hacían, como imponía la época, de forma velada. Al hacerlo de esta manera, pasaban inadvertidos para todo aquel al que el anuncio no iba dirigido. Sin embargo, la presencia de hombres híper musculados y pinceladas de nudismo ya estaban presentes en una publicidad que hoy retoma esas claves dejando, eso sí, de lado la ambigüedad que entonces primaba. Porque a medida que la sociedad avanza, el pudor deja de ser necesario.
Los pijamas de Faultless contaban en 1945 con un anuncio en el que tres atractivos jóvenes se preparaban para pasar la noche juntos, aunque según asegura el profesor de comunicación Bruce H. Joffe, el mensaje depende del ojo de quien lo ve. ¿Que tú crees que el anuncio es el preludio de un trío? Eso cosa tuya, querido. ¿Que crees que los tres amigos se van a pasar la noche hablando de videojuegos? Depende de ti, darling. Este anuncio es, según parece, una suerte de ‘Elige tu propia aventura’.
Bruce H. Joffe sentencia que un hombre heterosexual pasaría la página del anuncio en cuestión sin pensar nada al respecto, mientras que un hombre homosexual recaería en su doble significado de forma inmediata.
La diferencia del homoerotismo actual es que hoy ni el mensaje ni las formas se ocultan, y esto hace que haya quien ve su frágil sensibilidad herida, porque cuando cualquiera puede ver el trasfondo de un anuncio ante la ausencia de maquillaje y de eufemismos, nos encontramos con que hay un sector heterosexual que se siente dolido, y es entonces cuando el homoerotismo se utiliza para que el anuncio de una marca sea comentado y goce así de mayor protagonismo en un mercado en el que no es fácil llamar la atención. Sí: otra de las razones por las que el homoerotismo lleva toda la vida presente es porque vende y hace que la gente hable del anuncio que lo utiliza, del mismo modo que el cuerpo femenino ha sido siempre explotado en la publicidad para aumentar las ventas. Los anuncios más homoeróticos datan, paradójicamente, de las décadas de los años 30 y 40, pero su trasfondo pasaba inadvertido porque resultaba impensable. Hoy, en cambio, se hiperboliza el homoerotismo para llamar la atención porque hoy sí comprendemos el mensaje.
Vivimos un momento en el que por supuesto, también entra en juego el abrazo de la diversidad frente a la provocación, pero antaño el homoerotismo se utilizaba o para señalar a una marca determinada y lograr entonces que destacara, o para atraer al público homosexual mediante elementos subtextuales vinculados a su lenguaje codificado.
El homoerotismo se expandió por la publicidad a base de tópicos hasta que en 2006 Marc Jacobs presentó una campaña fotografiada por Juergen Teller en la que el maquillador Dick Page y su marido James Gibbs eran retratados en la intimidad de su apartamento en Manhattan y en su casa de Long Island en actitud no sexual, sino cariñosa. La diferencia entre estas imágenes y las clásicas fotografías con hombres musculados con el cuerpo cubierto de aceite de Dolce & Gabbana -hombres que, por cierto, están repletos de factores heteronormativos que hacen que se vinculen más al hombre heterosexual al asociarse a la hípermasculinidad y a la violencia- radica en que por fin se dejaban atrás los tópicos y se apostaba por una actitud menos sexual y estereotipada. Sin embargo, paradójicamente, estos besos hirieron más sensibilidades que esos anuncios en los que hombres desnudos se contonean en una ducha. Nos hemos acostumbrado a la sexualidad más explícita, pero la intimidad aún despierta recelo. Elegimos nuestra propia aventura y lo hacemos para abrazar la menos edulcorada, porque tememos más al cariño que al sexo.
Las imágenes tomadas por Teller no se publicaron en la edición masculina de ‘Vogue’ por ser consideradas “demasiado homoeróticas”. Sorprende que habiendo centenares de anuncios en los que dos modelos femeninas posan con una actitud marcadamente sexual, estos no sean consideradas “demasiado” homoeróticos no siendo por ello censuradas en ninguna publicación, mientras que unas imágenes que muestran un tierno beso entre dos hombres no tengan cabida en una publicación tan importante. ¿La razón? El hombre heterosexual es el que disfruta de la visión de dos mujeres besándose, repitiéndose entonces el cliché de la pornografía. Al seguir el foco en el hombre heterosexual, dos mujeres atractivas juntas siguen siendo un imán publicitario, pero dos hombres besándose pueden tener el efecto contrario. El homoerotismo ha estado siempre presente en los anuncios de lencería femenina y han tenido que pasar décadas para que firmas como Dolce & Gabbana se hayan atrevido a juntar a diversos hombres en ropa interior en sus anuncios con actitud manifiestamente sexual. ¿La razón de que nos haya costado tanto llegar a este punto? Si la visión de varias mujeres en lencería es atractiva y sugerente para el hombre heterosexual, ver a hombres de la misma guisa juntos golpea el confort patriarcal que rige la sociedad.
Hemos de citar al fotógrafo Bruce Weber como uno de los que más abogó por el homoerotismo publicitario al fotografiar en 1982 a Tom Hintnaus para Calvin Klein bajo un paraguas homoerótico que entonces no le era familiar al público medio. Lo hizo precisamente cuando el Sida había hecho que la homosexualidad se vinculara con el miedo y quiso mandar un mensaje diferenciador para cambiar la percepción. Bruce Weber se hizo conocido por introducir al hombre como objeto en el canon artístico de la moda. El hombre desnudo floreció entonces en la fotografía de moda y este nuevo Adonis se convirtió en uno de los focos de los anuncios de tendencias, en los que de repente el cuerpo era más importante que la ropa.
En el año 2010 volvió a hacer a la moda temblar con un anuncio para Abercrombie and Fitch en el que un hombre desnudo le besaba la frente a otro. Aunque dos años después lanzó un fashion film para la marca llamado ‘Other sports require one ball. Wrestling requires two’ de contenido marcadamente homoerótico, Sam Shahid, director creativo de la marca, aseguró que el mensaje de sus anuncios dependía del que los miraba, recordándonos esta reflexión a la anteriormente citada al hablar de del anuncio de la fiesta de pijamas masculina. “Los hombres homosexuales dirán ‘Oh Dios mío, es fantástico. Es muy guapo”. Los hombres heterosexuales dirán “Oh, quiero parecerme a él. Si lo consigo, puedo tener una cita”. Las chicas dirán “Oh, ojalá mi novio se pareciera a él”. Depende de quién mira el anuncio, porque cada persona lo mira de forma que encaje con sus necesidades y deseos”, explicaba Sam Shahid. El homoerotismo es un ‘Elige tu propia aventura constante’, de acuerdo, pero al menos hoy sigue presente en la publicidad de moda cargada con nuevas armas. Los hombres musculados siguen presentes, por supuesto, pero la diversidad se abraza cada vez con más fuerza gracias a marcas como Gucci y Prada, que imponen una nueva masculinidad que asienta las bases de la sociedad el futuro. Si podemos elegir realmente nuestra propia aventura, que sea una aventura libre y diversa.
